miércoles 01 diciembre 2021

Cultura y big-data ¿Peligro u oportunidad?: Creación de contenidos en el caso puntual de Netflix

Dolores Durán *

Con el advenimiento de la “sociedad de la información”, donde el internet de las cosas -en general- y las redes sociales -en particular- constituyen fenómenos indisociables, la manera en que las poblaciones se vinculan con la producción cultural cambió rotundamente. Quienes antes eran simplemente espectadores -de teatro, de cine, de TV-, hoy también son opinadores, escribiendo y generando reseñas y críticas -o feedback- en una escala nunca antes vista y con una alta capacidad de influencia sobre las producciones subsiguientes. De hecho, cualquiera puede escribir una crítica o esgrimir una opinión que pueda ser leída por otros; claro que de otros factores dependerá qué tanto alcance tengan estas realmente. Desde sitios como IMDB, pasando por los blogs e incluso Twitter -o el llamado film twitter, por su nombre en inglés, que podríamos definir como una esfera de usuarios de esta red que comparten un interés y tuitean sobre esta temática-, todos ellos han generado una proliferación de análisis, de opiniones, de intercambios y críticas de gente que, en su mayoría, lo hace por afición.

Sin embargo, centrémonos en la otra cara de la moneda: en quiénes producen o, mejor dicho, en un nuevo modo -propio de nuestro siglo- de producir: el que surge del big data, es decir, el análisis e interpretación de cantidades masivas de datos que muestran patrones de comportamiento de los usuarios de una plataforma. Tomaremos el ejemplo más ilustrativo de todos, el del gigante del streaming, Netflix.

Esta empresa se destacó por ser una de las primeras en usar el big data de manera proactiva más que reactiva. A partir del análisis de datos, se delimitan ciertos patrones de gusto y de comportamiento, y así Netflix predice qué contenido va a ser de preferencia entre sus usuarios y, por ende, cuál será más exitoso. Esto no es un secreto: quiénes somos fieles usuarios de dicha plataforma podemos notarlo fácilmente al ver las recomendaciones basadas en nuestras preferencias, perfeccionadas por Netflix cada vez que hacemos click, miramos un trailer, dejamos una película o una serie por la mitad, o incluso por lo que decidimos no ver -a pesar de ser novedoso o altamente consumido por otros usuarios-. Como consecuencia de ello, cada vez son menos sorpresivos los aciertos de las recomendaciones. Y no solo en lo que recomienda, la plataforma también escoge qué imagen de portada de una serie o película le mostrará a cada usuario; o qué trailer de los diez que prepararon será el indicado para convencer a cada uno de nosotros de ver esa nueva serie que estrenaron. Como dijo alguna vez el ex Director de Comunicaciones Globales de la plataforma, Joris Evers: “Hay 33 millones de versiones diferentes de Netflix“. Hoy, podríamos decir que hay alrededor de 167 millones de versiones.

Pero como decíamos, Netflix también encontró la fórmula para poner estos datos al servicio de la producción, un paso más allá de las recomendaciones. La empresa pone a sus guionistas a trabajar en base a ciertos elementos principales ya definidos en función de lo que los análisis de datos de comportamiento y preferencias de los usuarios han develado. Lo que tranquilamente podríamos llamar la receta perfecta para una película o serie exitosa. Es así como surgen todos los meses series producidas por el propio Netflix que -dejando de lado cualquier valoración sobre el contenido en sí- presentan mucho más éxito que las series producidas por las cadenas de TV tradicionales. Tanto es así, que cerca del 80 por ciento de estas series funcionan. A esto hay que agregar que desde el 2015, Netflix comenzó el camino de triplicar la cantidad de contenido original, que hoy acapara la sección de novedades principales.

Aquí es fundamental hacer mención del resultado más conocido y exitoso del uso de big data por parte de esta plataforma. Le llevó seis años a la empresa recopilar la cantidad masiva de datos necesaria hasta tener la receta perfecta para una serie original mega exitosa: nada más y nada menos que House of Cards. Un estudio del comportamiento y de las preferencias de sus usuarios reveló que había muchos usuarios fanáticos de la actuación de Kevin Spacey, otros tantos fans del director David Fincher, y que los dramas políticos eran una tendencia en ese momento. Así, en el 2013, Netflix le gana a HBO y a AMC en la compra de los derechos de la House Of Cards británica -sí, parece que había una británica- para hacer su propia versión estadounidense. El resto ya lo sabemos: el resultado fue una de las series más aclamadas y premiadas de los últimos tiempos. Es evidente que, aún con la fórmula perfecta, si Netflix no la hubiera desarrollado correctamente -como lo hizo- no hubiera tenido el éxito que tuvo. Nuestra intención no es desacreditar la labor de todos los involucrados en la producción de un programa que, incluso luego de la denuncia y el escándalo en el que se vio envuelto su protagonista principal, supo de qué manera terminar su recorrido. Pero algo es evidente: sin big data no existiría House of Cards. Punto para el big data, diría yo.

Pero claro, hay bastantes posiciones escépticas, sobre todo de quienes pertenecen a la industria del cine, que sospechan que este nuevo método de producción puede estar priorizando un poco más a la industria que al cine. Vale aclarar que el cine es un concepto que engloba aquello que en el siglo XX se denominó “el séptimo arte”, entendido como medio de expresión y producción artística. Como usuaria activa de Netflix, me atrevo a decir que la mayoría podríamos asegurar que no todos sus contenidos originales son un House of Cards, y muchos de estos aparecen como reelaboraciones de fórmulas o temáticas que ya hemos visto quizás demasiadas veces. Entramos así en una polarización y discusión bastante antigua entre un cine enfocado en el mercado “de entretenimiento” -o comercial, cuyo mayor exponente siempre fue Hollywood-, y un cine de autor y de productoras o proyectos independientes. Hoy por hoy, con la masificación del formato de las series que también presenta una diversidad enorme dentro del género, la polarización se ha complejizado un poco más, pero en líneas generales en ambos lados de este debate resuena esta concepción desdoblada de la esencia, o el propósito, del cine y de su industria.

¿Qué hace que una película o serie sea buena? Esta respuesta tiene tantas variantes como gente que la responda. Que se necesita una buena historia o un buen guión suelen ser respuestas usuales. Pero también juegan un rol importante las buenas actuaciones, una buena cinematografía, un buen plot twist, etc. La realidad es que esto no es una ciencia exacta y nadie puede definir exactamente qué hace que una película sea buena.

Ahora, cuando de lo que hablamos es de una película o serie exitosa, es decir, comercialmente exitosa, es distinto. Porque en este caso no hablamos de la calidad o de la valoración artística, sino de su éxito en el mercado, antes definido por la capacidad de ese producto audiovisual de superar en recaudación el costo de producción y distribución. Hoy en día, hablamos más precisamente de la cantidad de visualizaciones.

Lejos estamos de querer deslegitimar este modelo de producción basado en el big data que, como hemos dicho, consigue crear contenidos exitosos que mantienen viva la producción, e incluso ha logrado crear series que -en mi opinión- son de una gran calidad. Sino que nos interesa preguntarnos, ¿dónde queda la creatividad cuando aparecen los datos? ¿Qué pasa con el proceso creativo inherente a escribir un guión, por ejemplo, cuando ya está establecido lo que gusta, o mejor aún, lo que funciona?

La verdad es que las limitaciones siempre estuvieron presentes: el presupuesto, su finalidad, la necesidad de poder plasmar ese guión en una producción audiovisual, etc. Sería ingenuo pretender trabajar en este medio con la más absoluta libertad artística. Pero cuando las decisiones principales sobre la historia a escribir quedan sujetas al análisis de las decisiones pasadas de los consumidores, vale preguntarse si el proceso creativo no queda completamente subsumido a lo que el mercado (en este caso, los usuarios de Netflix) establece y, por ende, a una forma de reciclaje de lo que ya funcionó como una manera potencialmente peligrosa de marcar a la producción cultural.

No consideramos que hacerse esta pregunta sea incurrir en una actitud snob como muchas veces se da por sentado. Al fin y al cabo, de lo que estamos hablando es de una de las industrias culturales más importantes del mundo, que alberga una enorme parte de los consumos audiovisuales de nuestra actualidad y de una generación. Las plataformas de streaming como Netflix ya se han configurado como actores de enorme peso, tanto en el presente, como en el futuro de la industria.

¿Cómo se puede configurar esta habilidad humana de narrar una historia, de poder crear ficción, de contar algo que no es verdad pero sí verosímil, con este análisis métrico de nuestro comportamiento? Greg Peters, uno de los directivos principales de Netflix, asegura que la creación de contenidos es 50% big data/50% creatividad. No hay posibilidad sin la visión creativa. Y con lo que postula Peters estoy completamente de acuerdo. Pero, ¿cuánta variedad realmente encontramos en esta plataforma, sumergidos en el mundo de sus miles de producciones propias? ¿Necesitamos como consumidores que lo que se nos ofrezca sea exactamente eso que ya se demostró que ha gustado? ¿No afecta esto de alguna manera la capacidad de descubrir mundos e intereses nuevos, géneros en los que nunca nos adentramos, películas de países o directores que desconocemos? ¿No se terminan de esta manera las condiciones que posibilitan el desafío -con el valor que tiene esto para el arte- y consecuentemente la evolución? En un punto, los algoritmos son en esencia conservadores. Al aprender mediante el análisis de lo que funcionó en el pasado, son incapaces de abordar los cambios culturales que afectarán también los gustos y las preferencias del futuro.

Lo cierto es que no tenemos respuestas para estos interrogantes. Algo es evidente: no podemos parar la tecnocratización y digitalización de gran parte de las industrias; sobre todo en el contexto actual en el que nos toca vivir. La industria audiovisual ha experimentado cambios enormes con la introducción de las nuevas tecnologías, que con seguridad traerán nuevas experiencias. Pero sí podemos apuntar a la creación de políticas públicas que moderen las desigualdades entre las plataformas como Netflix o Amazon -que lo único que hacen es crecer exponencialmente- y entre los productores culturales que han quedado relegados en este proceso por falta de recursos. Las grandes plataformas deben contribuir a sustentar el sector al que pertenecen, y el mercado no debería ser el único factor relevante a la hora de pensar la producción audiovisual. Considero que esto es fundamental porque podría evitar la estandarización y monopolización de esta industria; así como permitirá que los distintos agentes -que históricamente han pertenecido a esta- puedan continuar con la creación, protección y difusión de su cultura.


*Dolores Duran tiene 20 años, nació y vive en CABA y es estudiante de Letras en la Facultad de Filosofía y Letras de la UBA. Actualmente trabaja como community manager en una asociación civil de comunicación feminista e investigación de derechos humanos vinculados a los medios de comunicación masivos y redes sociales. Es militante política, responsable del espacio El Semillero CBC, en el Ciclo Básico Común de la UBA, dentro de la organización política Grupo Bicentenario.

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